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浅谈快消品B2B发展的兴衰,中商惠民们为什么没有获得成功?

文章作者:李正然 上传时间:2019-12-31
在销售搭上了互联网的快车以后,销售的形式可谓日新月异,借助互联网的东风,各种销售形式、销售手段层出不穷。
前几年突然兴起了一股快消品的B2B之风,这个B2B,不是我们日常认知的那种,而是一种脑洞大开的形式,即有配送能力的供应商,在销售终端提供终端设备,在设备下单,线下配送,在初期,靠便捷的下单终端,各种组合的套餐,低廉的价格抢占了一大批的销售终端,搞得传统的批发商相当被动和难受。
中国人善于模仿,在中商惠民搞出这个东西之后,一大批类似的企业加入了战场,先后有:易酒批、百世店家、京东酒世界、京东7fresh等一大批选手加入,于是这个本来就前景不怎么光明的市场搞得更加的乌烟瘴气。但是似乎在突然间,整个世界都清净了,因为他们,全消失了。
于是市场上流言四起,有的说他们只是为了融资,有的说他们是为了上市刷流水,有的说他们坑了供应商的钱,有的说他们欠了几个亿带着小姨子跑路了……
中商惠民们的出现,极大的优惠了终端商,他们那一阵子真的尝到了甜头,有的饮料拿货价甚至比传统的经销商还要低一些。如果给这些企业下一个定论的话,那一定是搅局者,自己做没做好先不说,但是把整个快消品的渠道搅得天翻地覆。
尽管目前仍有大量的资讯和文章仍在给快消品的B2B唱高调,认为他们在破解传统快消品通路的障碍、供应链与商品品类匹配度、以及供应链与区域匹配度三个方面进行了重点突破,但不可否认的现实情况就是:目前做快消品B2B企业基本都黄了。
 
我在研究了这些企业的操作方法后,得出了一个结论:经是好经,让小和尚念瞎了。
 
在B2B企业进入快消品的渠道后,各办事处的负责人面对高额的业绩压力和市场原本的固有局面,往往采取的是低价战略,具体就是:
1.       真刀实枪的价格战,简单粗暴的便宜货。
2.       各种捆绑的套餐,类似于满减操作。
除此之外,各个地区的负责人和业务员在面对客户时其他的任何推销说辞都显得非常无力和苍白。
而实现这个低价占领的方法也比较奇葩,低价货的来源:
1.       利用了当地办事处经理急于完成业绩的心理,利用其整体销量大,要求办事处给各种费用支持,从而实现较低的进货价。
2.       利用其庞大的全国网络布局和物流配送能力,从外地进货,到价格相对较高的市场销售,也就是哪里便宜就从哪里买,哪里贵就去哪里卖。
单从这两个方面来讲,B2B企业的优势是传统的区域经销商所不具备的,因此,在一开始的时候,这些企业也确实取得了不错的销量,办事处也实实在在获得了好处。
但在实际的市场操作中,这样的企业对于快消品厂家来讲,无异于一种饮鸩止渴的行为,短期的销量提升带来的是长久的渠道伤害。传统的经销商在面对价格战的时候往往是无力的,用他们的话讲:再好的客情也不值5毛钱。憋了一肚子火的经销商开始把气朝办事处撒,在办事处要求补充库存的时候各种不配合,不是一个两个,而是整个地区的渠道商都不配合,于是办事处的日子就难过了。在斗争持续了一阵子后,办事处不得不向当地的渠道商妥协,于是一场针对B2B企业的打击来了。
办事处会采取的策略包括:严禁当地任何经销商、销售主管、销售业务向B2B企业提供货源,否则进行处罚。严查B2B企业从外地市场跨区域销售的货源,抓到了向公司总部投诉,公司总部会严格执行跨区域销售的相关政策,处罚货源地的经销商和办事处,以至于在严打时期,一辆中商惠民的配送车后边跟着几个骑着电驴的厂家业务代表,就等着抓窜货。
而且时间长了,终端商也会产生疲劳,为了要一件便宜货,往往要定一堆的其它产品,而这些产品,库存还有好多,时间长了,终端商面对这些附加条件也会考虑值不值的问题。
于是,只会使用价格战武器的中商惠民凉了。
B2B的平台一个接一个的宣布停止运营。
 
那么在互联网日益深入日常生活和企业经营的方方面面的当今,在电商平台仍在高速发展,B2B的阿里巴巴也保持着高速增长,快消品B2B这条路就真的走不通吗?我在深入思考了相关的信息后,得出的结论就是:经仍然是好经。
 
首先,应该解决的是定位问题。
快消品的B2B是一个行业还是一个工具?
如果是一个工具,那就做好工具的活,工具的本质是用来提高效率的,要最大化的发挥工具的价值,比如提升效率、降低成本,从而发展业务,而不是像之前的那些搅局者一样,搞得人人喊打,自己也黯然退场。
如果想把快消品的B2B做成一个行业,那就按照新零售、新通路的方法,不断创新,创新出一个新的快消品渠道模式,创新出一个行业。
目前,各种基于互联网的新的方式不断出现,无人店、无人货架、新零售、供应链等词汇的热度居高不下,证明了这个玩法还是有它的前景的。
 
其次要解决模式问题。
类似于中商惠民们的企业,可以说是不伦不类,说互联网,它还要做配送商,说配送商,他又强调自己是互联网,估计自己都没搞明白。
快消品B2B企业,如果要发展,要从这两个模式入手:
1.按照电商的思维,认认真真的做新零售、新通路。
按照电商思维发展的B2B,现在还在摸索,目前看来,是很艰难的。模式没有走通,但按照现在的趋势发展下去,这个模式肯定会成功,但是具体是谁成功了,我们不知道,只能骑驴看唱本——走着瞧。
京东有个听起来超级伟大的计划,要在未来5年开100万家便利店,用刘强东的话来说,京东的核心价值就是要通过供应链、物流体系和渠道建设,减少中国商品的搬运次数,从而降低商品的流通成本。而新通路瞄准的正是出去一二线城市快消品领域B端的“夫妻老婆店”做的正是一个销售终端体系。
这个思维就是跳过一批二批这些批发商,直接把货卖给杂货铺、小卖部,从而成为一个超大的供应商,赚取中间的高额差价。
估计阿里零售通、中商惠民、店商互联等公司听到了会很兴奋,又来了一个新的围剿对象,所以至少目前,京东的百万便利店计划的前景还很难说。毕竟,在去年7月底,负责该计划的副总裁突然离职,就被怀疑是因为工作不顺利导致的,尽管京东发布了声明,但仍然难以打消质疑。
2.按照线下企业的发展模式,做经销商的B2B模式。
在未来的互联网环境下,企业的渠道越来越基于互联网的平台。
以品牌传播来讲,传统的电视媒体越来越不受重视,现在的年轻人很少有人看电视,大家不愿意坐在电视前被动的接受信息,而是更喜欢在互联网上主动去寻找自己所需要的信息。反而是新媒体平台搞得如火如荼,各种社交平台不断出现,随着5G的普及,估计移动端的营销将会迎来一个新的高峰。
那么未来的渠道建设,是不是也会出现一种新的模式,基于互联网平台来建设呢?谁都不好说,毕竟大佬们的思维都是异于常人的,也有足够的智囊团去出谋划策、运筹帷幄,更有足够的资金供他们去挥霍和试验。
目前,根据国内办法烟草专卖许可证的数量来看,中国的小型零售点已经超过560万个,这是一个庞大的市场,而且增长的速度非常快,如果有企业能够整合这个市场,将是一个相当可观的规模。
但这个模式的问题是:B2B高高在上的模式,面对原本存在的各级批发商,很难完全的竞争,前文我们提过,品牌厂商一边在利用B2B企业的同时,一边也在防着他们,因为B2B企业打垮越多的传统批发商,就意味着品牌厂商越多的自建渠道被打垮,自己在渠道的控制力就会越被削弱,而且面对完全本地化经营的、地头蛇一样的批发商,这一仗也很难打。
最后,B2B的核心竞争力。
快消品的B2B企业,除了价格战之外,有什么样的优势能够让终端商放弃原有的合作的供货商,去选择它。
而且随着互联网的发展,企业的自建互联网销售平台也越来越多,直接省略了中间商的环节,B2B企业在面对这种竞争时,有什么手段能够生存下去?
 
相信随着快消品互联网化的趋势加深,B2B的市场格局也会逐渐清晰,头部效应也会越来越明显,B2B企业如果能利用好供应链的优势与特点,结合自身的资源与优势,合理决策,将会带给我们不一样的快消品市场。